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Gestión de Clientes (CRM)

La naturaleza de la relación Proveedor-Cliente

La relación de mercado se basa principalmente en el intercambio de dinero por valor entre dos partes, siendo una la empresa o proveedor y otra el objeto del servicio, es decir el cliente. Esta relación se mantiene siempre y cuando las dos partes se beneficien.

La parte que decida terminar esta relación, por más breve que sea, es la que posee más poder. Por eso, en el entorno actual, es importante entender el cambio constante del “poder” de decisión en los mercados; la tendencia actual es que el poder se transmite hacia el consumidor debido a la competitividad del mercado, y por tal motivo el mismo cliente ahora demanda más valor para concretar un negocio.

Un buen ejemplo son los servicios de telecomunicación móvil, el valor que diferencia una empresa de otra está más concentrado en el valor agregado que en el servicio en sí, y ese valor agregado se basa en la percepción del cliente con respecto a su proveedor.

Algo que es importante, es entender la relación con el cliente dentro del contexto del CRM y del Marketing. El cliente es una persona física, mientras que la empresa es una entidad ficticia y no puede mantener relaciones dado que no es una “persona humana”; esto implica que no existe un “alguien” con quien el cliente pueda desarrollar una relación. Como resultado la gestión de la relación con un cliente está basada en las interacciones que tenga la empresa con el mismo, desde la publicidad que se genera, hasta la comunicación personalizada y provisión de productos o servicios; un ámbito muy complejo de gestionar.

Por eso el CRM es la gestión de la capacidad de cada empresa para interactuar con cualquier cliente de forma positiva, para reforzar la relación. El CRM habilita y facilita el conocimiento de las diferentes interacciones con el cliente en cada uno de los departamentos de la empresa, porque aunque estén separados, para el cliente la empresa es una entidad única. Por ejemplo, no debería enviarse una oferta de venta cruzada a un cliente que tiene incidencias abiertas y que está insatisfecho.

Otro aspecto fundamental a conocer de la relación con el cliente es la evolución del acercamiento mediante segmentación de mercados. Las empresas se enfocan en nichos de mercado, sin embargo hoy en día la práctica más recomendable es bajar un nivel más y romper un mercado en segmentos aún más específicos. Esto demuestra que el éxito de una Estrategia CRM está directamente relacionado con su capacidad de responder a las necesidades o deseos de un grupo o segmento en particular, o de ser posible, de un cliente específico de forma individual.

La Estrategia CRM aplica a todas las interacciones dentro del “ciclo de la vida del cliente” (customer-lifetime-cycle); es decir, la visión del cliente desde el momento en que este considera los servicios de la empresa como opción para solventar sus necesidades, su adquisición, su utilización, acceso a servicios relacionados y disposición del valor agregado de los mismos. Y su vez refleja la relación claramente establecida entre las interacciones con el cliente y el hecho de conocer al cliente.

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